直播间里的自有品牌,火了。

5月31日,三只羊网络宣布旗下自有品牌小杨臻选产品总销量已经突破1000万单。该品牌由抖音头部主播疯狂小杨哥推出,正式销售时间还不到半年。

从去年12月起,疯狂小杨哥陆续开始在直播间展示小杨臻选系列产品。据了解,该品牌的定位和小杨哥直播间十分相近,主打好东西,用得起,产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类,追求极致的性价比。

该系列产品最早上线时,小杨哥就信心十足:别看这只是个垃圾袋,但每一个环节我都亲自参与了,从选材,到设计包装每一步都要过我这关,所以品质你们放心,我测评过这么多产品,自己的品牌我肯定会做好。

从小杨哥的抖音橱窗中可以看到,销量最好的三款产品都来自小杨臻选,定价9.9元/5卷的垃圾袋更是已经卖出575万单。

截至目前,上架在售的小杨臻选产品共有21款,且价格基本都在百元以下,只有一款凉被和一款茶叶产品卖到二百元左右。

值得一提的是,小杨臻选的产品也并非完全意义上贴牌代工的产物,三只羊网络确实有深入到供应链各个环节进行监督。

根据三只羊的说法,其一直在从原材料、制造商、仓库、配送中心等各个环节严控品质、优化成本,再根据市场规律灵活调整供销需求,全方位系统性助力企业数字化转型升级。

日常生产过程中,三只羊还会对供应商进行不定期检查。

存在不合规范、不合标准现象的供应商,都会第一时间收到整改通知;表现优异的供应商,不仅会得到稳定的订单,甚至能得到三只羊的投资入股,实现深度绑定、加大研发投入。

此前小杨哥在直播中透露:预计今年将会生产50款不同的商品,明年再生产50款,产品越来越多后再布局线下门店,让有创业想法的朋友去做这个事,0加盟费还会帮助线下门店的打造。

由此可见,销量突破1000万单也不过是小杨臻选现阶段迈出第一步的成果。未来等待着它的,是疯狂小杨哥更加庞大的野心。

流量的尽头是自有品牌

事实上,在疯狂小杨哥推出小杨臻选之前,就已经有过很多网红试图用建立品牌的形式承接自己的流量,实现长期发展。

其中最为出圈的就是李子柒推出的同名品牌螺狮粉。2019年底,李子柒螺狮粉上线两月,就成为了线上螺狮粉品类第一品牌,月销量更是一度达到千万单。

飞速的成长背后,是李子柒积极在天猫、淘宝、抖音、快手等平台布局,还屡屡登上热播综艺扩大品牌影响力。

据业内人士预估,2021年李子柒品牌的销售额可能高达10亿元。时至今日,李子柒依旧占据着螺狮粉品类的头部梯队。

从这一案例可以看出,网红将自身影响力赋予品牌的想法是可行的。作为当前的流量聚集重地,直播电商也很早就产生了自建品牌的想法。

比如谦寻曾推出自己的服饰品牌VIYANIYA、化妆品牌四季日记,还和谢霆锋共创了食品品牌锋味派等等。

对于直播电商行业而言,自有品牌的意义不只在于扩大利润,更重要的是其DTC性质能赋予品牌更高的价值,建立起良好的口碑。

最为典型的例子就是东方甄选,从去年4月推出第一款自营榴莲算起,至今已过去一年多的时间。据不完全统计,东方甄选过去一年里上架过的自营产品已超过100款。

自营的形式,能够确保东方甄选深入到生产的各个环节当中,并通过直播间用户的反馈不断改进产品。

东方甄选CEO孙东旭曾在财报会上提到,东方甄选选择自营品有三个标准:健康、美味(保证有复购的可能)和高性价比(保证能被大多数人复购)。

该标准背后的逻辑,可以理解为向消费者提供更好的产品,以沉淀自有品牌资产,进而实现直播间之外的长效经营。

在直播电商流量增长进入瓶颈期的今天,自有品牌的建立显然能够带来更多、更稳定的日常收入。

除了自己做品牌以外,投资或收购也成为了直播电商押注自有品牌的主要方式。

比如2021年8月,交个朋友投资了鞋服品牌重新加载,旗下还拥有什么马、约书亚树、臭氧、殊途同归等多个品牌,囊括了家居、手表配饰、潮流服饰、原创球鞋等多个高速增长的赛道。

不过,无论是用哪一种形式做自有品牌,最终的目的都是一样的——将直播的偶发流量转化为稳定流量,应对市场可能出现的不确定性。

可以说,建立自由品牌在扩大利润、抵御风险、实现长效经营等方面,都能对直播电商起到积极作用。其重要程度,甚至不亚于如今头部直播机构纷纷推进的矩阵号、多平台等布局。

但在高收益的背后,往往也伴随着高成本。即使能够不遗余力地在供应链建设、生产监督等方面进行投入,最终如何出圈、进一步扩大影响力,也会成为直播电商自建品牌不得不面对的一个难题。

自有品牌的难题:从产品营销到品牌营销

对于头部直播间而言,凭借强大的流量优势和粉丝粘性,通常都能够把自有品牌做起来,甚至是获得不错的销量。

然而,如果只依赖于原有平台的生态,自有品牌也只不过是带来了更高的利润,并不足以成为一个新的增长点。

因而直播电商做品牌的关键,就在于绕开产品营销的思维,去探索品牌营销的方法。

首先,品牌要有一个明确的定位,既要符合直播间的形象,又要满足消费者的期待。

李佳琦就曾在接受采访时提到:大家给我一个称号‘口红一哥’,那么‘口红一哥’的口红做成什么样子才叫好?太难了!当我没有做好准备的时候,我不会去做,我不会对消费者不负责任。

由此就能看出,想做出一个双方满意度都高的品牌,在具体实施时需要考虑的因素还有很多。

其次,品牌影响力的建设,需要从直播间里走出来,去接触更多的人群。

比如谦寻旗下的自有品牌锋味派在2022年搭建线下团队,目前已经入驻盒马、超市、全家等渠道。锋味派CEO陈誉文曾表示,谦寻这两年有意识地加强直播之外的渠道建设,将直播销售额占比降到不到20%。

如今的小杨臻选虽然才正式销售不足半年,但也早就透露了下一步计划:待产足够丰富时开设线下超市,构建覆盖全国的产品供应体系。

由此也不难想象,依靠自营产品在直播电商领域立足的东方甄选,未来也会有开拓线下销售渠道的打算。

唯有多渠道的销售,才能让自有品牌摆脱平台的束缚,找到新的增长点。

最后,流量依赖至今仍是网红品牌的软肋。没有核心竞争力的品牌,和一具空壳无异。

如果说三只松鼠良品铺子等等,是根植于传统电商平台的第一代网红品牌。那么东方甄选小杨臻选等等现在想做到的,就是打造出根植于直播电商的第二代网红品牌。

然而,初代网红品牌虽然凭借流量加持迎来销量爆发、甚至成功上市,但如今要么黯然消失,要么游走在亏损边缘,能够长青的网红品牌毕竟还是少数。

新一代的网红品牌如果不想重蹈覆辙,也必须提早规划好未来的方向,打造出自己的核心竞争力。

否则所谓的品牌,终究还是直播间里一小群人的狂欢。

作者 admin