热水器市场,存量多如牛毛,但市场需求却不买账。2022年上半年,疫情恶化导致市场低迷,惨遭负增长摧残。奥维云网(AVC)的数据更让人抓狂,2022年上半年,电热零售量同比下降18.4%,零售额更是跌破107亿元,同比减少17.1%;燃热部分也不占好处,零售量下滑13.1%,零售额同比降了14.2%。但别急,我们有好消息。618期间,抖音、快手等新型渠道和精装渠道高歌猛进,力挽狂澜。虽然1-4月间依旧跌跌不休,但5-6月却迎来了量额的修复,降幅也逐渐缩小。热水器市场需求证明了自己的韧性,下半年,敬请期待! 

希望就在眼前!话说热水器这个成熟的家电品类,早已快速进入加速存量阶段。可销售情况呢?哎呀妈呀,不怎么尽如人意。刚需市场和高端市场并存,两极分化持续加剧,热水器的整体需求也严重放缓,唯一的救星就在电热和燃热的转换之间。别急,听我细数。2015-2019年,我国常住人口城镇化率已经达到60.6%,城镇化红利+房地产红利+家电下乡红利这上上下下叠加,电热和燃热双双繁荣。2019-2020年,价格战肆虐,电热凭借着价格优势快速站稳下沉市场的脚跟。进入2021年,天然气快速普及,燃热企业迎来产业升级重构,自然也得以替换掉电热。说到各地情况,北方市场开发电热市场,华北地区又气源单一,得靠电热供应,其需求量占全国市场的40%以上,东北则依赖俄罗斯气源,自然离不开电热。华东地区则是西气东输演员的重要舞台,电热燃热各占半壁江山。而中南区域和西南,则更偏向于燃热市场,占据全国60%以上的份额。加上西北地区气源充足,这三个区域前景无量。年度市场份额下滑严重,反观燃热市场则逐步壮大,尤其是三四级核心区域燃热需求十分旺盛,一派欣欣向荣的良好局面。此外,相较于一二级市场仅仅增长1%的燃热变化,下沉市场则增长了3%,可谓是燃热增量机会放得更大了。看看下方的数据图表,对于行业整体的变化趋势不难做出精准判断。

 

而就目前的价格变化来看,电热线下均价1968元,不仅需求下降严重,头部品牌带动产品的高端化还导致涨幅高达5.4%;线上均价974元,下沉市场的红利并未使得线上价格有明显上涨,涨幅仅为0.6%。而对于燃热市场而言,线下均价已经达到3218元,涨幅2.0%;线上均价则为1635元,涨幅1.7%,价格上涨势头较为明显,整体趋势显示行业正处于“产业升级”的阶段,竞争愈发激烈。总而言之,从电热和燃热的双线趋势来看,燃热市场的前景非常光明,市场发展潜力巨大。电储水式热水器尽管在上半年度电热市场份额出现了不小的下滑,但电储水式热水器仍然呈现出一片生机勃勃的景象。总的来看,去年的疫情对家电市场的影响还在继续。2021年,仅有二月份零售量达到99.6万台,同比增长14.9%,零售额为11.2亿元,同比增长17.1%。其余月份因疫情影响,同比下滑最严重的月份甚至达到了30%。6月份虽然因618购物节效应小幅回升,但零售量仍下滑至208.7万台,同比下降2.7%,而零售额更是同比下滑了4.3%。

 

此外,在价格方面,线上渠道中,500-999元的价格段占比高达34.0%,而1000-1499元、1500-1999元价格段的占比也分别在22.9%和13.3%。由此可见,价格战的影响至今仍在持续,下沉市场红利的收尾期大量低价机型在线上渠道以更优惠的价格释放,使得这个行业愈发充满竞争。开始的呈现。在线下渠道中,不同价格段的占比比较平均,其中4000-4999元的价格段占比最高,达到了15.8%。

 

 

从容积变化来看,价格在500-1999元之间的产品虽然略有小幅增长,但3500-3999元和4000-5000元这两个价格段增长非常明显,其中4000-5000元价格段的60升产品同比提升了3.1%。从功率变化来看,3100-4800w的容积在线上渠道中占比增长至20.4%,均价1794元,而线下渠道中也增长至16.6%,均价更是高达2468元。由此可见,消费者的分层趋势正在初现,市场上高端产品的需求也越来越明显。消费者需求的转变和高端市场扩容并行,他们在追求升级体验的同时,也变得更加理性。在今年“618”期间,越来越多年轻人开始变得不再盲目剁手,而是以“只买对的,不买贵的和不需要的”为共识来进行消费。老板电器CMO叶丹芃也曾表示,今年的“618”消费者更加倾向于价值导向,变得更加理性成熟。价格便宜不再是决策购买的主要因素,人们对于好品牌、好产品以及好服务有着更加清晰的认知和更高的要求。这促使企业不再把促销节点当作一次性的交易行为,而是重点加强用户的全体验旅程,进行更深入的运营。目前,高端市场的焦点着眼于舒适化体验、产品外观、个护属性和智能化的提升。在电热产品方面,主要体现在薄型双胆、3kW以上变频的产品销售额占比迅速提升,以及美肤洗、温泉洗等个人护理功能的升级,加强产品在超高端市场的差异化层次和溢价竞争力。此外,在电热产品中,产品的外观十分重要,薄型机更是强势占据了3500-5000元的高端市场。线上薄型产品的占比提升至9.2%,线下占比更是飙升至25.4%,这一趋势十分明显。例如,史密斯E60是市面上较为流行的薄型机之一。HGD市场份额只占0.14%,不过这种电热产品仍备受消费者的追捧。

 

此外,新型的加热方式相继问世,如更高效的双管、速热和变频快速爬升等技术,令电热产品的性能提升了不少。例如,美的F6032-YP3S(HEY)作为一款变频电热机型,自2020年面市以来,份额占比已达到惊人的1.79%。美的F6021-JA1(HEY)依靠双管变频技术,海尔EC6002-MC3则采用了双管交替加热,海尔EC8005-MV5U1则通过单管+聚能环的方式提升了性能,而史密斯E60VC0-B则以单管变频技术成为2022年上半年电热线上市场的TOP10之一。最后,美肤洗在健康悦己时代的大潮中已经成为一种必然趋势,也让电热产品溢价更加明显。例如卡萨帝2022年6月推出的新品CEC6005-CJ7U1的售价高达6013元,是行业均价1060元的5倍之多。此外,云米也推出了多款美肤洗产品。

 

燃气热水器如上文所述,由于刚需市场以低端渠道为主,因此燃气热水器市场有着巨大的发展潜力。据国家统计局数据显示,在我国农村地区,每百户居民拥有的热水器保有量约为76台,与城市地区相比仍存在巨大差距。近年来,天然气建设进程稳步加快,清洁能源激励政策不断出台,为燃气热水器市场带来了无限机遇。燃气热水器在上半年的销售趋势与电热产品相同,只有在2月份呈现增长趋势。当月,零售量达到53.8万台,同比增长了30.9%,零售额也同比增长了37% ,约为9.8亿元。燃热在上半年的表现并不尽如人意,因疫情的影响只有6月份零售量达到了147.8万台,同比下滑了6.1%,零售额也同比下滑了1.7%,而其余月份更是一片萎靡。但相对于电热大幅下滑,燃热市场的表现则算得上是表现略好。

 

在价格方面,燃热进一步步入下沉市场,刚需逐渐晋升至2-4k阶段,并逐渐向线上渠道转移,2000-3999元价格段的占比稳步提升,特别是在2000-2499元和2500-2999元价格段,占比分别达到了12.2%和12.5%。而在传统的线下市场,燃热则是向更高端迈进,5000+元价格段的份额大幅攀升,5000-5999元价格段的占比达到了13.0%,6000元以上价格段的占比则达到了20.3%。在燃气热水器的容量方面,16L产品是占比最高的,线上和线下的占比均超过六成。与此同时,16L的均价也表现最为稳定,线上的均价约为2348元,而线下的均价则为4195元,起伏不大,是价格最坚挺的细分市场。而24L产品的均价则两极分化,线下的均价高达11916元,而线上的均价则在两个月内从11399元急剧下跌至9362元,降幅达到了1000元。

 

随着燃热产品的升级,“零冷水”已经成为重要的产品属性,但是它的降价难以普及,这使得厂家们面临着新的挑战。线下零冷水产品的均价为4550元,而线上则为2426元,尽管零冷水的占比达到了32.0%,但没有表现出明显的波动。

 

为了解决零冷水渗透的缓慢问题,需要首先解决消费者对于零冷水的认知不足和产品功能的心智教育不足的问题。其次,由于大户型和别墅的体量有限,这也限制了零冷水的应用范围。此外,零冷水功能存在耗电量大、噪音大等问题,使得很多用户对其需求不高。为了解决上述问题,厂家们不断加强产品功能的升级,包括增大压力、提高巡航速度、智能预热以减少耗电、降噪等措施,以解决产品自身的缺陷。同时,借助新兴渠道如直播电商和兴趣电商等,打开“最后一公里”,不断推进市场普及,扩大渗透。燃热产品进一步强化心智教育,打破传统渠道的壁垒。以618为例,抖音电商在燃气热水器市场的渗透率已经与传统电商持平,而品牌的集中度却尚未形成稳定局面。值得一提的是,华帝JSQ30-i12070-16和万家乐JSQ30-16RL4的销售额占比分别达到了16.9%和14.8%。实际上,从618数据中可以看出,抖音、快手等新兴电商渠道的规模正处于快速成长期,其产品结构表现也优于预期。根据奥维云网(AVC)对抖音渠道的监测数据显示,2022年1-6月热水器的零售量总计达到了17.2万台,零售额则高达1.7亿元,其中燃气热水器的零售量为4.9万台,零售额则为1.1亿元,平均售价为2273元。燃气热水器在高端市场上的表现更多的体现在小体积、面板差异化等外观多样化上,并且通过鸿蒙智联、NFC等技术的不断推动实现了智能化的持续渗透。此外,通过小尺寸释放厨房空间也成为了燃气热水器市场的一个趋势,例如万和JSQ30-MF6D16仅有540x345x178的尺寸,而万家乐JSQ30-16A3X的尺寸更小,仅有410x296x150,体积缩小了60%,这几乎与标准A3纸张的尺寸相同。居燃气热水器的技术要求,大大提升了燃气热水器的智能化水平,加速了燃气和智能技术的融合。和传统燃气热水器相比,燃热产品的外观更富多样性,岩纹质感、曲面玻璃屏、彩色曲面玻璃屏、一体式极简风、拼接+波纹设计等等,差异化面板可融入家居风格,为消费者提供更多个性化选择和灵感。此外,燃热和智能化加速融合,随着智慧家庭和智能家居的趋势浪潮,燃气热水器被赋予了更多人工智能、互联技术等方面的新功能和新应用。近日,中国标准化协会正式批准发布了行业首部《搭载物联网操作系统的智能家用电器技术要求家用燃气快速热水器》标准,由华帝牵头,联合华为、中家院(北京)检测认证有限公司、中国家用电器研究院等多方共同制定,该标准详细规定了搭载物联网操作系统的家用燃气热水器的技术要求,推动了燃气和智能技术的更深度融合,大幅提升了燃气热水器的智能化水平。日益旺盛,各品牌纷纷推出了设计前卫、功能多元的燃气快速热水器,加速燃气热水器市场的智能化和互联化进程。中国标准化协会近日批准发布了首部行业标准,详细规定了家用燃气快速热水器的智能化技术要求,包括感知便捷性、入网便捷性、连接便捷性、操控便捷性以及远程OTA、故障报警功能、智能指数等,并针对这些智能技术制定了具体的测试方法。此外,华帝、万和、美的等知名品牌已经推出了支持鸿蒙智联的燃气热水器,使用起来大幅简化了配网步骤,操作过程顺畅,手机使用“NFC”功能碰一碰即可完成配网。此外,为方便用户使用,鸿蒙系统手机无需下载App,用系统自带程序就可以快速启动,配网成功后即可立即使用,并且支持加入华为智慧生活系统。

 

除此之外,空气能热水器也成为市场的热门选择。与采暖烘干等市场相比,热水器市场的需求量日益提升,各大品牌纷纷推出了外观前卫、功能多元的空气能热水器,加速热水器市场的智能化和互联化进程。近两年,空气能热水器市场的下滑趋势让人惊慌失措。2022年上半年,由于空气能热水器的核心结构相对复杂,因此其均价长期处在高位,线上均价高达5969元,线下均价则更是高达7690元。目前市场上以200L的容积为主流,占比达到六成,而300L的占比也有明显增长,已提升至19.2%。

 

虽然市场上分体落地的空气能热水器仍然占比近九成,但是无外机一体式体型更加趋于纤薄,因此其在市场上拥有更大的潜力。当前一体落地的占比已上升至11.3%,而高端品牌卡萨帝和A.O.史密斯的一体机份额更是优势。这些品牌的一体落地式产品在万元市场上开疆拓土,越来越受消费者的欢迎。在在线下一体机市场中,卡萨帝CU150A1一体落地式产品以均价14599元的高价位著称,而A.O.史密斯的HPI-40C1也成为TOP机型之一。0B一体落地式空气能热水器均价10046元,未来空气能热水器市场也将随着天然气建设的稳步加快而呈现增长态势。目前,电辅双模空气能热水器成为热销榜主流,智能加热也成为增长趋势。在线上TOP10机型中,有9款都采用了双模加热模式,其中5款还添加了智能加热模式。此外,在线上TOP10机型中,有6款产品为一级能效,能效等级已成为地方促销政策的重要参考标准,比如安徽淮安、阜阳的补贴政策中都明确提出能效等级的要求。可以看出,能效升级已成为必经之路。

 

总体来看,热水器市场目前依然处于负增长状态,但是随着疫情的平稳以及家电下乡和地方促消政策的不断加码,热水器需求逐渐增长,并将在下半年得到更好的发展。

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