2023年双十一黑电在小红书的投放竞争差异较大。从电视整体投放来看,站内笔记量很多,然笔记量涨势变缓。本次主要攫取三款适用于用户不同需求的电视品类进行分析,即转轴类电视、壁挂类电视和移动类电视。

 

从数据图上可见,移动类电视和壁挂类电视在小红书内呈现负增长态势,但其中投放笔记占比很高,说明其中品牌竞争十分激烈;转轴电视一方面笔记量增长迅速,另一方面品牌入场较多,竞争白热化;而投影仪相比电视的小红书站内投放,素人自发笔记更占据主导,品牌布控相比较少。

电视双十一期间在小红书商业化投放基本持平,但素人讨论度与关注度上升

笔记规模同比去年双十一期间高速增长85.7%,但商业化笔记骤降11.4%

今年双十一期间(10.1-11.11),小红书站内电视大盘笔记量为54.6W篇,其中千粉以上达人笔记为5.4W篇,占比10%;对比去年双十一(10.1-11.11)的29.4W篇,千粉以上达人笔记数量为6.1W篇,投放达人占比20.1%。电视行业的笔记数量同比去年双十一期间增长85.7%,但达人投放占比骤降11.4%,从千粉以上达人笔记数量来看,黑电企业的投放量与去年相比有所减少,而主要增长的部分为素人笔记,即普通用户在小红书上对于电视的自发和讨论的笔记更多。

笔记规模季度环比微降,头部品牌产品投放表现较为突出

相比之今年双十一前期(8.19-9.30)的57.4W篇,千粉以上达人笔记数量为5.2W,投放达人占比9%,电视行业的双十一的笔记量和投放占比都有些微下降,从笔记涉及品牌来看,双十一有部分长尾品牌加入小红书投放,但投放布局篇数相比头部品牌较少。

从电视大盘的千粉以上达人投放笔记关键词来看,业内主要投放的关键词除了品类本身如电视机、家具、家用电器等词外,装修、追剧、客厅、电视背景墙等和品类息息相关的家居场景词埋入也较多。

双十一期间爆文的评论导向大部分为正,负向评论聚焦用户痛点

为分析电视机行业在小红书站内双十一的舆情情况,攫取了电视机相关的爆文评论作为数据分析的样本。从用户正向评论可见,用户夸赞的主要关注点在于画质、质感、实用、智能等,电视品牌后续内容种草可往此类用户使用点方向多加倾斜;而从用户的负向评论来看,用户不满的点主要在于价格、砸墙、颜色、清晰度等,这方面可作为品牌后续产品研发优化方向和优质种草亮点。

本次选取电视机行业主要品牌:海信、TCL、小米、创维、长虹,对其双十一期间在小红书上的投放情况进行详细分析:

投放规模:黑电领域投放呈三足鼎立格局

本次双十一期间,海信、创维、TCL投放预算较多。其中又以海信的达人投放量和预算领先;TCL预算充足,素人铺量占比较多;相比之下,长虹的投放量和投放预算相对较少;而小米虽预算相比有限,站内的素人笔记量却很多,说明品牌多渠道运营沉淀较多用户讨论。

投放效果:海信成功打造爆品,创维搜索紧追其后

从千粉以上达人笔记总互动量来看,海信以第一的预算达成互动量的断层第一,其中有5万篇爆笔记。既有剧情向和电视衍生产品DIY等结合站内热点维持品牌声量热度,也有紧扣装修硬核刚需的卖点宣推硬广介绍卖点。持续的投放也使海信在电视这一品类词下的top100笔记占比始终保持在10%以上的水准,聚光后台的海信艺术电视的搜索综合表现远超友商,10月登顶后有所下降。

创维的投放主题比较偏向场景化的营销,将壁纸电视和背景墙设计结合;TCL同样以氛围感场景营销为主,因此两家互动表现较好,但缺少干货笔记布局,因此种草转化效果仍有提升空间。小米和长虹站内种草相对较少,其中小米电视的11月聚光站内搜索反超为top1,有其他电商布局反哺红书搜索这一因素;长虹聚光关键词搜索涨幅较大,但从数值看主动搜索的用户相比还是较少,需要长期布控投放。

综合来看,五家投放策略各有不同。海信综合表现优异,TCL和创维可多铺设强转化笔记类目,小米的高搜索需要搭配种草笔记进行铺设承接用户购买意志,长虹的投放搜索仍有上涨空间。

总结:海信在站内投放表现领跑,和TCL、创维三家转化基本呈正相关;小米、长虹站内投放力度较小,仍有优化空间

海信小红书站内站外表现均较好;小米淘搜第一,站内可铺设笔记完成沉淀以正向循环;创维、TCL综合投放结果不错;长虹目前站内投放和淘搜转化尚未形成循环路径,需要坚持长期培育,从小红书站内逐步引向站外。

电视主要品牌总结

彩电行业优秀投放案例解析——海信

发布节奏:根据不同电商节点,多批次持续投放核心卖点,保证多款产品的曝光

海信前期投放站内热度较高的手工改造笔记等,结合客厅和家庭影院等场景词埋入,提高品牌曝光量和互动量,搭配双十一选购攻略收割用户心智;双十一节点投放以宣推可折叠激光电视轻松入户/进电梯这一用户关注的卖点,促进了淘搜和购买的转化。

选人策略:把控大方向为专业干货人群,进行强相关场景的辐射种草

在投放达人类目选择上,为把握双十一这一电商转化节点,投放的达人多选择家用电器、室内设计、家居硬装这类可输出产品干货的强相关人群,配合电视的强相关使用场景类种草点进行定向投放。

在笔记内容呈现方面,多类目达人的笔记输出内容紧扣投影仪、影音电器等家电,将用户心智与家庭影音这一刚需进行连接。

从获赞程度和千粉互动来看,室内设计表现最优,小红书的家居博主和关注家居家装的自来水用户极多,一旦能成功将产品与客厅的设计,多场景角度的智能交互和使用方式进行结合,能较好的完成种草以导向销售。

关键词投放全面:品牌词、品类词和场景测评全涵盖

攫取双十一期间海信电视投放笔记的关键词可发现,其场景词如装修、家庭影院、电视背景墙埋入精准,另有双十一、双十一家电等节点词和红书热点tag,配合打爆产品卖点。

 

评论舆情把控:需注意评论区维护

由海信电视的投放笔记评论区词云图和桑基图可见,其评论区大部分为电商津贴和优惠活动相关,但也有TCL、小米等友商信息,之后需注意评论区风向维护。

作者 admin