1、投资分析

1.1. 核心观点

厨房小家电符合抖音电商模式,预计将受益于抖音平台的快速发展。 近年来,以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速,逐渐成为家电销售的重要增量渠道。 单价低、视频展示性强、决策环节短的厨房小家电依靠直播和短视频取得了显著成效,抖音电商销售表现出色。 通过丰富的内容生态和兴趣推荐技术,抖音电商有望帮助厨电小家电品牌持续挖掘潜在兴趣用户,抓住平台快速发展的红利。

龙头品牌优势明显,竞争格局有望强者恒强。 厨电小龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势,构建了完整的抖音账号矩阵和自播体系,流量引流领先行业; 中小品牌也通过适当的选品策略和定价策略取得了较高的销量。 转化率高,新兴渠道对其收入的边际贡献更大。 目前,抖音厨房小家电行业竞争格局较为分散。 据九千数据显示,2022年抖音领先的厨电小家电品牌销售份额将不足10%,且将被大量白标产品所充斥。 我们认为抖音厨房小家电行业格局未定。 头部品牌凭借良好的抖音渠道布局和相对成熟的运营能力,有望持续享受渠道发展红利; 中小品牌采取集约化经营策略,抖音渠道有望贡献可观收入。 收入增量。

1.2. 与市场不同的视角

有投资者认为,抖音渠道成本较高,品牌难以实现可持续运营。 我们认为抖音频道的利润水平较低,主要是因为品牌初期的广告投入、明星主播投入等费用相对较高。 但随着品牌逐渐积累私域流量,逐渐搭建起完整的自播体系,优化流量引流。 通过投资和选品策略,品牌商抖音渠道盈利能力有望持续提升。 主要是因为:1)品牌只有完善自播体系,遵守抖音直播流量机制,才能获得低成本的自然流量。 目前,各大品牌厨房小家电自流收入已成为抖音渠道收入的主要来源。 2)适当的选品策略可以提高转化率。 苏泊尔、东菱等品牌持续推广爆款产品,实现较高的直播转化率。 3)抖音商城有望提升品牌盈利能力。 参考淘宝、京东的运营特点,抖音商城有利于促进交易、提高复购率,同时也降低了直播模式的成本。

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2、抖音电商异军突起,全球升级满足多元化需求

积极推动流量变现,抖音电商迅速崛起。 随着消费者的注意力逐渐转向短视频和直播内容,以抖音为代表的短视频平台聚集了庞大的流量池。 据Quest Mobile数据显示,2022年中抖音APP月活跃用户将达到6.8亿。 2020年,为了促进流量池更好变现,抖音切断了电商交易的外部链接,形成了独立的电商体系。 据九千数据显示,2022年抖音电商销售额为6384亿元,同比+222%。 尽管抖音电商规模仍远远落后于天猫和京东,但显示出强劲的增长潜力。 用户不仅通过短视频、直播看到了美好生活,也激发了购买兴趣。 这为抖音发展电商业务奠定了坚实的基础。 电商业务环节开始围绕短视频、直播内容进行重构,为商家提供了广阔的业务增长潜力,兴趣电商正在蓬勃发展,成为电商行业新趋势。

抖音电商定位为以内容为核心的兴趣电商中心。 传统电商以货架式电商平台为主。 货架电商类似于网上版的百货商店。 它注重超大规模的产品供应,通过渠道运营和产品营销,触达有明确消费目的的消费者,以“搜索”为主要消费路径。 表现出“人找货”的主要特征。 在2021年4月的抖音电商生态大会上,抖音电商提出了“兴趣电商”的新概念。 与传统货架电商不同,兴趣电商以可视化产品内容为核心,注重产品内容的运营和兴趣内容的推荐,通过分发带有产品的短视频或直播内容来激发兴趣,消费者。 展现了“带货找人”的核心特征。

FACT运营矩阵模型帮助商家抓住增长和商机。 2021年5月,抖音电商推出“FACT商家矩阵”,通过商家自播、人才矩阵、营销活动、顶V为商家梳理内容供给四大轨迹。 商家自播和人才矩阵是商家的日常业务运作。 其中,商家自播是日常销售运营的基础,有助于与用户建立长期关系,实现人流的不断积累; 人才矩阵是业务增长的放大器。 借助人才资源,品牌可以快速扩大流量范围。 营销活动和顶级影响者是品牌实现爆炸性增长的途径。 其中,营销活动是商家利用平台资源(电商促销、营销IP、行业活动等)实现短期销量爆发; 而顶级V则可以帮助品牌快速出圈,实现产品推广和销售的“双引爆”。 ”。

抖音电商升级全息电商,满足消费者多元化需求。 随着用户购物心智不断成熟,消费场景开始更加多元化。 2021年8月,抖音电商上线抖音商城,正式布局货架电商模式。 抖音商城连接商场和商店。 商家在直播间引导用户加入店铺会员。 用户可以在商家不直播时自行进入商店购买。 2022年5月,抖音电商将全面升级为“全域兴趣电商”,将业务场景从内容领域延伸到货架领域(中心领域)和营销领域。 通过覆盖消费者全场景、多环节的购物需求,抖音电商有望克服爱好电商模式下交易分散、复购率低的问题。

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在全趣电商模式下,消费者可以通过短视频、直播、抖音商城、搜索四大渠道完成购买。 短视频、直播等内容流激发消费者潜在兴趣,实现深度种植和高效交易; 商城、搜索等主动搜索场景接管消费者现有兴趣,并提供固定路径,实现精准匹配和复购。 内容领域:内容领域是抖音电商运营的基础平台。 商户通过FACT运营矩阵保证多元化的内容供给。 中央市场:中央市场打通“人找货”的环节,使抖音商城成为购买、转换、回购的关键场所,为商家提供稳定的集中交易场所。 营销领域:通过广告扩大全球流量,实现业务效率增长。

3、发掘潜在感兴趣用户,厨电抖音表现良好

3.1. 抖音的品类结构以服装为主,食品、饮料、家电等品类占比不断增加。

抖音的品类结构:服装、鞋包占比较高,食品饮料、家电占比增加。 九千数据显示,2022年抖音电商销量排名前六的品类分别是服装、鞋包、食品饮料、美妆、家居、母婴宠物、数码家电。 其中服装鞋包占比33%,份额明显领先于其他品类。 随着抖音电商不断丰富购物领域,各大品牌对电商渠道的兴趣逐渐加大,抖音电商平台的品类结构也逐渐趋于平衡。 2022年,食品饮料、美容化妆品、家电及家居用品占比将大幅提升。

单价低、毛利高、注重体验的产品在抖音电商更有销路。 基于抖音独特的电商商业模式,抖音的适销产品主要有以下特点: 1)产品单价低。 九千数据显示,2022年抖音电商全品类均价为46元/件。 其中,服装、鞋包、食品饮料、美妆、家居、母婴宠物前五类品类均价不超过100元/件。 主要是因为抖音电商依靠内容(短视频、直播)推“货找人”模式,必须在短时间内激发消费者的购买欲望。 因此,客单价低、决策环节短的产品更适合抖音。 销售良好。

2)产品毛利率较高。 对比申万行业分类中消费品行业的毛利率,我们发现抖音销售占比较高的产品普遍毛利率较高,其中化妆品、食品饮料、服装及家纺毛利率较高。 、家居用品行业超过30%。 抖音电商平台对产品毛利率要求较高,主要是受其较高的费用影响。 抖音频道在直播间建设、内容制作、人才投放、平台流量、平台佣金等方面需要大量投入,导致其目前的频道费用率较高。 3)产品展示效果更好,体验更强。 抖音电商依靠内容来连接用户和产品,因此具有更好外观和功能展示的产品可以在视觉上激发购买欲望。 通过直播和短视频展示,用户可以更好地了解非标准化产品的细节和功能,更容易达成购买决策。

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对比各品类的增量GMV规模1和增速,我们将抖音电商品类分为四个赛道。 从各品类的销量来看,大部分品类都处于潜力轨道上。 目前增量规模虽不高,但增速却相当可观。 其中,家电品类下的厨房电器、个人护理器具、家用电器、大家电增速均好于市场平均增速。 随着品牌不断加大抖音渠道建设、完善自播体系和产品策略,潜在赛道品类规模有望快速增长。

3.2. 发现潜在感兴趣的用户,厨房小家电更适合抖音销售。

具体到家电品类,厨房电器、个人护理电器、家用电器销量占比较高。 九千数据显示,2022年抖音电商销售的家电中,厨房电器、个人护理电器、家用电器的销量占比均超过20%,且明显高于白色家电、厨房电器、家用电器等。黑色电器。 从产品细分来看,洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品类销量领先。

决策环节较短、内容营销效果较好的小家电品类更适合抖音渠道销售。 抖音家电调查数据显示,超过60%的用户被直播间生动、全面的讲解所吸引,热衷于通过直播购买。 抖音上厨房、个护、日用电器的销量明显好于大家电,主要是因为:1)厨房、个护、家用电器品类均价低于200元/件,且用户决策环节较短。 2)小家电标准化程度低,功能迭代升级快。 适合通过直播、短视频等方式展示功能特性和使用效果。 抖音电商通过丰富的内容生态和兴趣推荐技术,将小家电与潜在感兴趣的用户连接起来,带动小家电销量快速增长。

4、厨房小家电龙头优势明显,中小品牌边际贡献较大。

抖音厨房小家电行业竞争格局相对分散,苏泊尔收入规模领先,中小品牌抖音收入贡献率较大。 目前,抖音厨房小家电行业竞争格局呈碎片化。 据九千数据显示,2022年抖音领先的厨电小家电品牌销售份额将不足10%,且将被大量白标产品所充斥。 据九千数据显示,2022年苏泊尔抖音渠道销售额约为9亿元,在厨房小家电行业占据领先地位。 受各品牌布局抖音渠道的时间和投入影响,部分厨电小龙头在抖音渠道的其他平台上延续了领先优势。

考虑到抖音渠道收入占线上收入的比例,摩飞、动灵、北顶等中小品牌的抖音收入占比较高,这意味着抖音渠道对这些品牌的收入利润贡献更大。 我们认为,主要是因为中小品牌的营收较小,抖音渠道的增量贡献较大; 而其代表产品多功能锅、果蔬清洗机、电蒸锅则通过抖音直播和短视频进行展示,更能凸显其颜值。 设计、功能、创意等特点使其在抖音频道的销量迅速提升。

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4.1. 品牌优势突出,自播体系完善,流量领先品牌

电商流量一般定义为用户在平台上的浏览次数和浏览时间。 这里我们主要对比各个品牌的抖音粉丝总数和直播观看人数。 可以看到,苏泊尔抖音账号粉丝总数超过1000万,九阳直播近一年观看次数超过1.2亿次。 苏泊尔、九阳的抖音平台流量领先其他厨电小家电品牌。 一方面来自于他们作为厨房小家电领军品牌的品牌号召力,另一方面也得益于他们成熟的抖音运营方式。

作者 admin