一边是中国企业在世界彩电产业的地位稳步提升,从参与者成为引领者;另一边中国彩电市场的用户需求降至冰点,14亿人口一年电视销量不足4千万台,开机率跌破30%。这到底是中国企业的彩电产品缺乏对国人的吸引力,还是中国年轻一代消费者们不再爱上电视了?重塑世界彩电格局的中国企业,在中国彩电市场还有机会吗? “3亿人口的美国,一年卖4000多万台电视机;14亿人口的中国,一年卖了不到4000万台电视机”,TCL电视的创始人李东生,面对媒体时直言:为什么在中国卖得那么少,为什么开机率那么低,为什么不能创造更大的价值,我提出问题,希望社会各界一起求解。 在李东生公开向社会求助破解电视消费低迷和颓势的背后,正是中国彩电市场的出货量持续走低。洛图科技数据显示:2023年中国电视市场整体出货量为3656万台,与2022年相比下降8.4%。全年市场规模跌破3700万台,创下十年来的新低。 为什么在世界彩电市场占据主导地位的中国企业,却在中国市场上无法激活更多家庭和用户对于电视机的和需求?到底是用户生活方式的裂变,还是电视内容生态缺乏竞争力,或是彩电企业的电视机过度营销和会员收费的过度透支?面对这一系列疑问,又如何破解?家电圈发现,答案并不清楚。 彩电市场收获久违“开门红” 刚过去的2024年1月,受益于传统的新春佳节,彩电市场在2024年收获了一轮难得“开门红”。奥维云网统计数据显示,今年1月,线上彩电零售额规模同比上涨44.6%,均价同比增长34.3%,达到2885元,75寸以上彩电零售额占比19.7%,同比增长7.7%,在线下市场,1月彩电零售额规模同比增长22.7%,均价同比增长22.2%,达到6310元,75寸以上彩电零售额同比上升14.4%,占比达到41.8%。 但是刚刚过去的2023年,整个家电产业大盘走势进入“稳中略有下滑”的高质量发展动荡周期,虽面临压力却呈现韧性和后劲。唯有彩电行业,可谓进入“寒冬”。这一年,全球市场一年不到2亿台的出货量,同比下降3.5%,开创行业新低;中国市场出货量跌破3700万台,同比下降了8.4%,创下十年来的新低。 市场的低谷往往意味着企业突破的可能。彩电市场整体销量不乐观的当下,中国彩电企业的表现却算得上出彩。不仅有海信连续两年位居全球出货量第二位,TCL和小米也杀入前五。另一边,在韩系品牌主推的OLED迟迟无法破局时,MiniLED电视成最大亮点、而激光电视出货猛增、智能微投也规模化放量,都让中国企业抓住了机遇并成为引领导。这也不免让市场多了期待:这是否意味着中国彩电品牌正重塑产业格局? 彩电产业格局快速生变 如果时钟拨回十年前,全电出货量已经达到2.1亿台。彼时,中国彩电业领头羊的出货量刚刚迈过1000万台,大部分主力企业的年度出货量则在800万台左右。而韩系巨头三星和lg的合计出货量超过7500万台,市场份额在35%-40%之间。中韩双方的市场差距巨大,但过去的10年间,中国彩电企业加速追赶,让全电业的竞争主轴围绕中韩企业的对垒进行。 回到当下,不管从品牌排名还是出货量看,竞争的态势已经发生巨大改变。奥维睿沃数据《全球TV品牌出货月度数据报告》显示,三星位居出货量第一,海信连续两年居于第二位。TOP5品牌中数量占优势,有三家中国品牌、两家韩系品牌;从合计出货量来看,中国品牌以6270万台超过韩国品牌5780万台。在TOP10品牌中,中国品牌的合计出货量更是超过7000万台,领先韩系品牌1300万台。一举扭转中韩企业的对战格局。 从品牌的增长情况来看,中国企业势头猛增,韩国企业却是稳中下行。虽然三星仍然稳坐电视出货龙头地位,但市占率却下滑1.2个百分点,仅剩不到两成;LG押宝的OLED电视年减近3成,导致其整体出货量年衰退7.4%,排名第四位。中国彩电企业的双雄海信和TCL通过全球化、多品牌运营在今年继续稳居世界第二、第三名之位,且出货量均取得了10个点以上高增长。 随着中国在显示产业链的重要性日益提升以及头部企业海外扩张策略的引导,韩、日等外资主流企业在彩电市场的竞争受到冲击,韩系巨头双双下滑近一成时,海信和TCL“逆势飘红”,为韩系企业造成极大压力。而聚焦中国企业内部,格局也在变化:尾部品牌早已落后,腰部品牌也在掉队,国内老牌的电视厂商创维、康佳、长虹等,与一线的差距拉大,挑战者小米靠价格战能否走远也被市场质疑。 高端市场竞逐显示技术 从2023年开始,虽然市场大盘一路下行,但彩电企业们围绕各个尺寸段产品的价格战从未停歇,去年尽管液晶面板价格有连续7个月上涨,但厂商依然会针对98英寸、75英寸等热门尺寸推出走量新品,不断刷新“历史最低价”。彩电厂商不断卷价格,再也没有几年前让王思聪登上热搜的50万元一台百吋大屏电视的景象了。 当然,彩电行业不仅拼价格,龙头企业更是敏锐感知了市场变化,既关注屏幕大小、清晰度、功能多样性方面的提升,还着眼于“大屏化”“高端化”“场景化”,寻求破局之法。全电平均尺寸在2023年同比增长1.2英寸,中国市场更是以65英寸为分界点划分高端,且75英寸正在加速接棒65英寸,成为市场主销的第一大尺寸。 技术层面的竞争更是愈演愈烈,主流显示技术从背光分区的普及到进入百级分区Mini LED时代,到了年末,千级Mini LED分区已经成为了各家高端产品的标配。在彩电市场量额双降的背景下,2023年中国彩电MiniLED市场零售额渗透率为9.8%,较去年增长5.4%,成为市场最大的一抹亮色。此外,激光电视、智能微投等中国企业主导的显示技术品类,也在市场稳步释放。 MiniLED电视赛道的热闹,正是彩电行业高端向上的缩影。电视行业逐步从LCD时代迈向OLED、QD-OLED和QLED新的过程中,不同的彩电技术正在“分化”:Mini LED在成本、规模和成熟度上占优,激光电视在差异化体验上独特,成为引领行业向上的力量。反之,OLED电视无法打破“高价”魔咒和产业链短板,8K电视的应用体验差异性难以匹配成本变化,短期内无法成为好的选择。 彩电市场的新机会又在哪? 从出货量看,中国彩电市场正陷入一轮较长周期的僵局。如何寻找机会,需要中国企业探究属于自己的高质量增长“方”。但是,毫无疑问,除了抢占“大屏”之外,理解终端市场彩电需求不振的逻辑才是根本。因为电视机真正的对手并非完全是不同形态的电视机产品,而是尺寸不断被放大的手机、平板、笔记本电脑,甚至是碎片化的生活方式和娱乐时间。 当内容一致的更多移动平台出现,用户的“客厅显示时代”早已不单单属于电视机。此时的突破口,应该在于差异化的用户体验,就是极致的音画表现力和无法被现有移动终端所替代的内容沉浸感。这就意味着激活电视需要从内容和视听体验上入手,向家庭的“影院级”进化,配套的技术就不仅仅是屏幕显示技术,还有声音等一系列技术的加持。 除了硬件上的体验感,内容无法“独有”也成为限制其用户群体的重要方面。无法在存量市场中挖掘“不可替代性”,正是其短板。虽然,智能电视正探索移动终端无缝衔接电视的思路,提振开机率,但互联网电视的开机广告以及“套娃式收费”,以及层出不穷的会员制等问题,却是无法忽视的“绊脚石”,更是被屡屡投诉。 当然很多中国企业也可以从大屏的电视机,向移动的中小屏扩张,也可以向更大屏的户外显示、商业显示等场景拓展,而不能死守电视机这一个品类;更不能只是简单参考和借鉴国家的经验模式,必须要尊重中国家庭和中国用户的需求。 对中国彩电企业来说,传统的打法和思路虽然必不可少,这是在存量中求生存的根本。但是,更为重要的,是如何找到开发新的场景和增长极。或许在传统场景之外,寻求智慧商显、车载视听、教育与会议视听、数字舞台、智慧文博等更多细分市场才是未来彩电新的机遇,是真正用高质量可持续发展颠覆产业格局的动力根源。

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